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Ｉの国内、海外各店、新宿駅マイシティ、サブナードの中の約70店舗をはじめ、東京近郊のレストラン、旅館など約400店余の加盟店で年間20万円以上をカード利用すると翌年1年間、国内Ｉ各店、カタログショッピングでの買い物が7%割引、100万円以上ならば10%割引を受けられるなど、「新宿百貨店カード戦争」はとうとう過当競争となってきた。
しかし、戦いはここで留まってはいなかった。
さらに思い切ったサービスが登場したのだ。
京王百貨店は当初、5%割引と現金払い割引の導入でＴの進出には十分に対抗できると読んでいた。
ところが、Ｍ、Ｉをはじめとするライバル各店の予想外の攻勢に不安になった。
「Ｔさんの意気込みは想像以上。
このままでは太刀打ちできないと判断して、特典の再検討に入りました」(京王百貨店・広報部)Ｔ開店の直前になって、あわてて、5%割引にポイント制を導入、お買い物券のプレゼントを始めた。
しかも、そのポイントをスライド制にして利用額に応じて獲得ポイントに差をつけている。
それだけではなく、「来店ポイント」というこれまでにない特典を付け加えたので、業界関係者だけでなく、一般利用者も驚いた。
これは京王百貨店(新宿店と聖蹟桜ケ丘店)に行っただけで5ポイントが毎日プレゼントされるという画期的なサービスであった。
ポイントで500円の買い物券と交換できる仕組みだが、店内の「ポイントみ～る」(残高照会機)にカードを差し込むとポイントが加算される。
別に買い物をする必要はなく、ただ京王百貨店に行けばいいだけだから、これは〟お得″というので、たちまち人気になった。
1日5ポイントということは5円の換算。
それでもタダで得できるのだから、京王百貨店に買い物に来る主婦、OLたちはたちまちその装置の前に並ぶようになった。
ほぼ連日「ポイントみ～る」通いをする常連はすでにMOO0人近くもいるという。
奥さんに頼まれて、会社帰りの日課にしているというサラリーマンも少なくない。
「ご来店いただいているカード会員のお客さまに、プラスアルファのサービスができないかと考え、生まれたのが、このご来店ポイントです」(京王百貨店・広報部)このアイデアは京王のオリジナルというわけではない。
福岡県では、小倉玉屋(北九州市)博多大丸(福岡市)、井筒屋(北九州市)が採用しており、それを持ってきたのだが、意外なヒットにつながっている。
このように、Ｔの新宿進出を契機に、百貨店各社はあの手この手のサービス合戦で顧客囲い込みを行ったが、その結果、競争は消費者の関心を集め、96年10月のＴ開店までに、各社とも会員数を順調に伸ばすことができた。
まず火付け役のＴでは、半年で約60万人が加入、新カードによる買い上げ比率は前年同期より5ポイント拡大、カードでの購買単価も7%上がった。
現金払いの割引に先鞭をつけたＭも96年末までに65万人が入会し、売上に対するＭカードによる買い上げ比率も前期比2倍強の10%超となった。
その他、新サービスを始めた百貨店はI様に会員数を増やし、96年末には西武百貨店が300万人、小田急百貨店が5万人、京王百貨店が7万人など、会員数の拡大という点では成功を収めた。
しかし、各社とも手放しで喜べる状況ではなかった。
会員の増加ペースほどに売上が伸びていないのが現状だからだ。
百貨店の多くは特典の拡大で利益が減る分を売上増でカバーすることを想定していた。
大手百貨店の売上高経常利益率は平均1%前後にすぎず、割引サービスを打ち出せば、その原資は利益をあてねばならない。
カード会員を確保し利用金額を増やさなければ、その利益すら圧迫される。
まさに各社身を削っての競争となっているわけだ。
ところが、大半がサービスを見直した東京地区の百貨店の売上高の伸びは、全国平均と大差ない水準にとどまった。
Ｔ開店直後の96年10月こそ好調に推移したものの、年間を通した売上高はあまり芳しくなかった。
また、会員が増えたといっても、提携カードなどの場合は、年会費の無料化などで、従来のクレジットカードから便宜的に乗り換えたり、1人で2、3店のカードを持っている客も多いと見られている。
これでは、各社がねらっていた顧客の囲い込みに成功したとは言い難い。
Ｍは申込み時点で割引が受けられるよう1カ月有効の仮カードを発行しているが、仮カードで1度だけ買い物をして、本カードの申込みをしない客が申込者の1割にも上っている。
クレジットカード会社では、「カードをつくっていただいたから、もううちのお客さまだなどというのは百貨店側の幻想だ。
お客は得だと思えば何枚でも持つもの。
カードを持たせるために、利益を持ち出してまで金をかけるのは自殺行為」と、「顧客囲い込み」について冷ややかな見方をする向きもある。
百貨店側としてもうＴのようにポイントの有効期限は1年間で、持ち越しはできない、他店でも年会費無料は初年度だけなど、持ち出しを少しでも少なくするような対策をとっているのだが、売上高が伸びなければ焼け石に水だ。
さらに、食料品売場でも少額の買い物はサインレスで支払いができるようになったため、少額利用者が激増。
肝心の高額利用者がそれほど増えないという百貨店にとっては好ましくない傾向も目立ち始めた。
単価制限の廃止、現金払いの割引は、売上高を上げるのではなく、百貨店が背負う割引の持ち出し分を増やす事態を引き起こしている。
「カード戦争はいたずらに利益を減らし、自らの首を締めかねない。
売上に結びつかない競争は早々に止めるべきだ」東武百貨店のＹ社長は、値引きを強調する各社のカード戦略に警鐘を鳴らす。
また、「大手百貨店が7%もの割引を」、業界の割引競争を先導するのはいかがなものか」といった声や、「一物一価が基本の百貨店がカード客で割引競争を展開するのは邪道」という批判も出て、リニューアルされたカードの割引合戦は早くも曲がり角に差しかかっているように思われる。
96年のＴの新宿進出は、百貨店業界にとって大きな事件であった。
しかし、売上高は当初3カ月目標としていた300億円を下回るなど、それほどには上がらなかった。
タカシマヤカードは、リニューアル登場後1年たった97年5月末で約80万枚。
年間で100万枚を目標としていたので目標には届かなかったが、新カードの顧客は20代、30代前半が中心であった。
若者の割合は、新宿だけでなく東京、京都、大阪の各店舗でも高く顧客の若返りには貢献している。
カードの売上高もほぼ倍増した。
ただ、それが全体の売上増に結びついているわけではない。
銀行系カードからの乗り換えが増えた結果と分析している。
これに関しては、96年末の大手百貨店での銀行系カードの売上が5%も減少したというデータがある。
ハウスカード競争が激化し、すべての百貨店で何らかの割引の恩恵にあずかれるようになったため、利用者は百貨店発行のハウスカードにシフトしたのがその理由である。
銀行系カード会社にとって、百貨店は約3割の売上がある。
そこでの扱い高が落ちたというのは手数料収入が減るので大打撃となっている。
T方の百貨店側とすると、手数料分の持ち出しが減ることでメリットを得ることができた。
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